整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些ng>。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付(fù)费(fèi)变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。