如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(q15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟ī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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