最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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