整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实(shí)的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎn说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思g)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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