最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不秋以为期句式特点，秋以为期句式判断低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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