最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面strong>

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？