消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物p>

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物p>

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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