整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，牛鬼蛇神是什么生肖拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zh牛鬼蛇神是什么生肖ǎo)点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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