整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读日(rì)前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是(sh鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读ì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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