如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(ch吴亦凡还出得来吗ū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de吴亦凡还出得来吗)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)吴亦凡还出得来吗润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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