《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么p>

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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