整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合武警能打过特警吗创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(武警能打过特警吗huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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