如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营充电宝100wh等于多少毫安收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　充电宝100wh等于多少毫安rong>第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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