最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人180kg等于多少斤 180kg等于多少磅，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让180kg等于多少斤 180kg等于多少磅3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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