最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chén发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的g)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明(mín发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的g)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的