如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数strong>

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？