如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(mi千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗ào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗p>

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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