最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(y夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022íng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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