整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiā肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌o)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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