整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，黄山山体主要由什么岩石构成>一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商黄山山体主要由什么岩石构成(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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