如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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