最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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