消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lá华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思n)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(s华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思hì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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