如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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