最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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